近日，在抖音“裁缝周成建”的直播间里，出现了一幕令人意想不到的场景：60岁的美邦服饰董事长周成建戴着黑色墨镜，身穿白色夹克搭配藏蓝色运动裤，脚踩运动鞋，在直播间的镜头前跳起了团舞大赢家，背景音乐是周杰伦的《阳光宅男》。当晚这场直播在线观看人数超20万人。
堂堂董事长为何选择亲自上阵？在周成建看来，今天的品牌传播路径和过去完全不一样，曾经公司也花了不少钱做宣传，但是没什么成效。今天，公司做品牌传播也要基于消费场景、互联网生态去做。“单是找个代言人也不是那么好使。”
花钱做宣传没成效，不如打造个人IP
美邦曾选择与明星大V合作，但周成建觉得效果一般。
2024年11月，他就在淘宝直播首秀时抛出一枚重磅炸弹，直言“与贾乃亮合作效果非常一般”，火速引发全网讨论。
在今年年初一场与券商的交流会上，周成建说在打造个人IP。“未来，这些个人账号将慢慢变成我与消费者、社会沟通的窗口之一。”
近些年，不少和周成建同龄的企业家选择“退休”将公司交给“二代”，鲜有像他这样还活跃在一线的。相较之下，周成建在一众同龄企业家中个性确实鲜明且话题不断。笔者与行业人士交流时，每每提及周董，行业人的共识是“创始人心态年轻”“还能折腾”。
与其他本土服饰品牌的创始人倾向隐身幕后相比大赢家，周成建喜欢走到台前。60岁已是花甲之年，但从直播间里周成建的打扮来看，完全不像是一个“老人”，凭借着自己的“反差萌”，他给美邦带来了话题与热度。
从其目前直播带货的各项数据来看，也确实可圈可点。据品牌方公布的数据显示，周的首场直播的观看次数超过了378万，GMV（交易总额）突破了1500万元，3个单品销售额突破百万。紧接着的第二场直播的观看次数突破750万，合计成交金额超过3000万元，最高单品成交额超过400万元，总共诞生了6个百万单品。这样的数据与成绩，无疑是对周成建淘宝直播是一种肯定。
热闹背后，业绩创下新低
但要改变并非那么容易。美邦依旧处在一个尴尬期，面临着严峻挑战。
回顾来看，2011年曾是美邦的高光一年，当时公司营收和净利润分别达99.45亿元和12.06亿元的峰值，但此后公司的业绩便持续下滑。2015年出现上市以来首次亏损，亏损额达4.32亿元。
2016年，周成建因卷入资本市场风波，将权力棒交予女儿胡佳佳。在任期间，胡佳佳曾尝试通过“品牌年轻化”“多元风格”等策略扭转局面，但这些举措并未起到实质性效果，未能触及该公司产品力薄弱、供应链僵化、品牌价值空洞等核心问题。
交棒之后，美邦的业绩一路缩水，公司营收从2016年的65.19亿元，到2023年13.56亿元大赢家，跌幅近80%。
几年前，周成建在接受第一财经记者采访时曾表示，美邦犯下的错误是没有敬畏时代的变迁。以线上电商为例，早前想要自己单干，投入巨资发展线上平台，没有跟随商业管理变迁去选择去入驻、合作实现共赢。此外，他也提及服装产业避无可避的库存压力。相较于之前快时尚在国内“大杀四方”，美邦走完整个供应链需更久时间，潮流风向变化太快，最终品牌生产出来的商品多数只能转为库存。
他在一些公开场合也一度提及自己当初过快扩张，称自己没有专心专注围绕这个产业、专业，所以被市场抛弃。
复星集团董事长郭广昌早年曾出席美邦的一个战略发布会为其站台。彼时，郭广昌称， “为了拓展，负债率搞得太高，周总就是太顺了，在这样一个时代谁都会走弯路，企业家不要太急，转型没那么快，不是一上网就能成为阿里巴巴，请大家多点宽容。”
但如今即便创始人回归，也未能扭转颓势：2024年，公司营业收入仅6.81亿元，同比大幅下滑近五成，归母净利润更是亏损近2亿元。最新的2025年半年报显示，公司营收仅2.27亿元，同比大幅下降45.23%，创下上市以来新低；归母净利润993.03万元，同比下跌87.07%。
国内的鞋服赛道，如今运动户外正当红。曾专注做休闲服饰的美邦也注意到了户外赛道的趋势，并于去年宣布向户外赛道转型。
周成建对外表示，时尚休闲领域门槛太低，几乎所有品牌所有企业都能做，而且在产品、品牌方面没有很大的辨识度，美邦想要在这一领域短时间内做出全新的商业模式，很难。反观户外领域，随着大量品牌、大量企业对消费者的引导，户外已经有足够大的市场，消费者也在足够了解后，对户外产品需求不断增大，美邦进入正好可以承接这种需求热度。
从周成建亲自上阵做直播中，人们可以看到国产老品牌在困境中积极求变的态度和决心，但面对如今服饰市场竞争的红海，不进则退，想要摆脱危机，可能还需要更多时间。
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刘晓颖
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